Hogyan kezdett el a reklámokkal foglalkozni?

  Végzõsként fõiskolára szerettem volna menni, rendezõ szakra, de miután oda nagyon nagy volt a túljelentkezés, csak a második helyen megjelölt pszichológiára jutottam be. Aztán azt elvégeztem, de akkoriban ez nem nagyon elégített ki. Véletlenül kerültem a filmgyárba, a Reklám- és Propaganda Filmstúdióba, ott találkoztam elõször ezzel a feladattal.

Van olyan a reklámfilmjei közül, amelyikre igazán büszke?

  Miután harminc évet ölel át a reklámkészítõi pályám, hétévente mindig más volt a kedvenc. Érdekes, hogy most egész másokat kedvelek, egész más okokból, mint amit annak idején. Nehéz azt megmondani, hogy nekem mi tetszik, pontosabban ha megmondanám, azt ez a generáció nem nagyon ismerné. Azt tudom, hogy a közönség miket szeret, mert például mikor a Reklámzabálók Éjszakáján régi filmeket vetítenek, akkor hangosan, kórusban követelnek olyanokat mint: "Ez a Jóska ez a Gyurka", meg a "Cascot akarok kötni" vagy a "Köszönjük néked Sárvár".

Forgat még reklámfilmeket?

  Már nem. Idegenforgalmi filmeket, hosszabb reklámokat még elõfordul, hogy készítek, de rövidebbeket már nem. Ennek két fontos oka van: az egyik, hogy már nem is kérnek fel, a másik, hogy ezeknek a reklámoknak a közönsége 14-28 éves korosztályig tart. A legjobb, hogyha olyanok csinálják, akik korban sokkal közelebb állnak ehhez a generációhoz.

A mai, TV-ben futó reklámfilmekrõl mi a véleménye?

  Nagyon kevés van közöttük, ami tényleg jó, és amit szeretnek. Elsõsorban az értékelhetõ, amelyik nem veszi nagyon komolyan magát, ami képes egy kicsit felülemelkedni ezen a lihegõs eladási szándékon, és a tolakodásért cserébe ad egy kis jókedvet, egy kis könnyedséget, egy kis szórakoztatást. Sajnos a filmek zöme nem ilyen. Általában nagyon bizonygatni akarnak valamit, és ez az embereknek is feltûnik.

Tudna említeni konkrét példát egy jó és rossz reklámra?

  Ami most pl. mindenféle közönség szavazást megnyer, az a Szõke kapitányos reklám, és az egyik bank Lelkes Emese reklámja. Nem úgy példa, hogy ezek jó reklámok lennének, hanem mert mindkettõnél idézõjelbe van téve a reklámüzenet. Kicsit öngúnnyal, iróniával nézik az egész "reklámosdit". Amikor pedig olyan filmeket látunk, hogy "próbáld ki, fedezd fel a még soha nem látott fantasztikus íz varázst, illatkompozíciót"... hát ezek túllihegett ügyek, valószínûleg ezért nem túl kedveltek.

Bár ez egy rendkívül összetett dolog, mégis röviden összefoglalva milyen a jó reklám?

  A jó reklám az, ami legalább kis mértékben a partnerre bízza az üzenet megoldását, nem szájbarágós. Olyan ügyes kódokat közvetít, amit a befogadónak fel kell dolgoznia, meg kell értenie, asszociálnia kell, a képzelõerejét egy kicsit meg kell mozgatnia. Ilyenkor a meggyõzõ hatás nem a reklámozó dolga, hanem a fogyasztó gyõzi meg saját magát. Amelyik ezt a kapcsolatot létre tudja hozni, eladó és vevõ között, az a jó reklám.

Hogy lehet, hogy vannak olyan reklámok, amikrõl még évek múlva is beszélnek az emberek, mint pl. Emesérõl, vagy a "szerintem" gumicsirkés srácról, míg mások egészen hamar feledésbe merülnek?

  Ilyen esetekben is az a fontos, hogy a fogyasztó mit csinál a reklámmal. Ha a fogyasztó próbál játszani vele, új helyzetekben használni, a mindennapos beszélgetésekbe fel-feleleveníteni, akkor ez megsokszorozza annak az eredeti üzenetnek az értékét. Számos filmemmel elõfordult már az a helyzet, hogy egy egyáltalán nem túl sikeres termékbõl, hirtelen nagyon népszerû és nagyon ismert reklám lett. Ilyen pl. a "Csókolom! Ági van?" mondás. Ez egy nagyon gyenge üdítõital nagyon gyenge reklámja volt, de egyszer csak mindenki elkezdett "Csókolom! Ági van?"-t köszönni és ettõl lett a reklám sikeres. Nem tõlem, a nézõk miatt. A mai elõadásban is ezt próbáltam (Bálványok akciós áron c. elõadás - a szerk.) hangsúlyozni: kettõn áll a vásár. Ha csak a reklámos erõlködik és a másik oldalról nincs semmi, akkor az már nem lehet sikeres.

Az ötletes reklám címû könyvében van egy olyan fejezet, hogy Kibõl lesz a jó kreatív. Nos kibõl lesz a jó kreatív, a jó reklámszakember?

  A kreativitás egy vele született isten áldotta tehetség, ami az okosság, mûveltség, intelligencia mellett bizony személyiség kérdése, bár ezt is lehet fejleszteni. Ha például az ember mindig azon gondolkodik, hogyan tud két dolgot összekötni és abból egy meghökkentõ harmadikat létrehozni, és ezt sûrûn gyakorolja, akkor fejlõdhet a kreativitása. De ez is csak 50%-át jelenti annak, hogy kibõl lesz a jó kreatív. A másik felét a közeg adja. Az a közeg, amiben a "szerencsétlen" kreatívnak meg kell nyilvánulni. Ha ez a közeg nem elfogadó, nem bátorító sõt "bedöngöli idõnként a betonba", akkor hiába a belsõ késztetés, a kreatív kifejezési vágy. A környezet elfogadhatóságán múlik, hogy végül kinek lesz szerencséje.

Könyveivel mi volt a cél? Cél volt, hogy az emberek megszeressék a reklámokat?

  Alapvetõen igen. De emellett az volt a feltételezésem, hogy a csak reklámmal foglalkozók és a csak reklámot elemzõk, például kritikusok között nem volt semmiféle átjárhatóság. Mivel nekem az a különös lehetõség megadatott az életben, hogy én mind a két oldalt láthattam, próbáltam megtalálni azt a dolgot, ami egyrészt a reklámos oldalról jön, másrészt a befogadó oldal lelkületébõl fakad, egyfajta kapcsolatot létrehozni két tábor között.

Létezhet-e olyan, hogy egyszer kimerítenek minden ötletet, esetleg az emberek majd nem lesznek befogadók a reklámra?

  Nem lehet minden ötletet kimeríteni, mert ugyanaz az ötlet más környezetben egész másként jön le. Mondok erre egy példát. Valamikor volt egy olyan reklám, hogy "Cipõt a cipõboltból!". Ez volt a legszörnyûbb reklám, amit valaha kitaláltak, viszont 5-6 évvel késõbb, amikor Magyarországon megjelent az elsõ cipõbolt- konkurencia, és már nemcsak a cipõboltban lehetett cipõt kapni, hanem a Korzóban, a Skálában, akkor csináltam egy ugyanilyen reklámot, ugyanezzel a szlogennel, hogy "Cipõt a cipõboltból!", de ennek már volt értelme. Akkor ugyanaz a reklám, ugyanaz a "baromság" éppen nagyon jópofa lett.